De buscar a preguntar: cómo la IA está cambiando la búsqueda en España
El 22% de los españoles ya usa la IA en lugar del buscador y casi la mitad de quienes la usan se apoya en ella para comprar. Los datos de AIMC, IAB Spain, Bain y Pew, con sus fuentes.
de los españoles ya usa la IA en lugar del buscador, la cifra más alta de Europa.Bain & Company, 2025
El 22% de los españoles ya usa la IA en lugar del buscador, la cifra más alta de Europa (Bain). Y casi la mitad de quienes la usan se apoya en ella para comprar (IAB Spain). Cuando la IA responde, la mayoría ya no hace clic: la pregunta para una marca ha dejado de ser solo en qué posición sale en Google y pasa a ser si la IA la nombra.
Cada vez más personas no escriben palabras clave en un buscador: le preguntan a ChatGPT, Gemini o Claude qué comprar y a quién contratar. Hemos reunido los datos públicos más recientes sobre ese cambio, en España y fuera, y los hemos contrastado con lo que vemos al medir las respuestas de la IA.
Cada estudio usa su propia muestra y su propia metodología, así que estas cifras no se suman ni se comparan entre sí. Lo que sirve de cada una es el orden de magnitud y la dirección del cambio.
España ya pregunta a la IA
Navegantes en la Red, la encuesta de referencia de AIMC sobre internautas en España (unas 15.000 respuestas válidas, trabajo de campo de octubre a diciembre de 2025), muestra el cruce: el buscador sigue siendo mayoritario, pero pierde uso diario mientras la IA y las redes sociales ganan terreno como forma de buscar.
Google lo sigue usando el 94% de los internautas, así que no ha desaparecido, pero es su nivel más bajo en al menos 15 años. Y en un año la IA ha ganado como forma de buscar casi el doble de lo que ha perdido el buscador.
En la Gen AI Consumer Survey de Bain & Company (septiembre de 2025, 1.440 encuestados en España), el 22% de los españoles ya usa sobre todo un chatbot de IA en lugar del buscador tradicional. Es la tasa más alta de los cinco países europeos del estudio, por delante de Reino Unido, Francia, Alemania y Portugal.
El 94% de los internautas españoles sigue usando Google, el nivel más bajo en al menos 15 años (AIMC). No es una sustitución de golpe: es una segunda puerta que crece cada año.
La IA ya está dentro del buscador
Aunque alguien siga usando Google, cada vez ve antes una respuesta escrita por IA que cualquier enlace. Y los asistentes conversacionales ya tienen audiencias a la escala de los grandes buscadores.
GenScore, estudio «De buscar a preguntar» (2026)La búsqueda con IA no es un canal aparte que se pueda vigilar más adelante. Ya forma parte de la búsqueda.
La respuesta se ha convertido en el destino
El SEO se construyó sobre una promesa: si apareces arriba, te visitan. Pew Research siguió durante marzo de 2025 la navegación real de 900 adultos en Estados Unidos y comparó qué pasa cuando Google muestra un resumen de IA y cuando no.
- 15%Sin resumen de IA
- 8%Con resumen de IA
- 1%Clic en un enlace del resumen
- 16%Sin resumen de IA
- 26%Con resumen de IA
Con resumen, los clics a resultados caen casi a la mitad, solo el 1% de las visitas pulsa un enlace del propio resumen, y una de cada cuatro termina ahí, sin seguir navegando.
GenScore, estudio «De buscar a preguntar» (2026)Si tu marca no está dentro de la respuesta, para ese usuario no existe. Estar en ella es la nueva primera posición.
La IA ya influye en la compra, pero no decide sola
El primer estudio anual de inteligencia artificial de IAB Spain y Elogia (encuesta a 1.081 internautas de 16 a 75 años, mayo y junio de 2026) mide por primera vez su papel en la compra en España.
El mismo estudio da el matiz importante: la IA abre la búsqueda, pero todavía no la cierra.
La IA decide quién entra en la lista corta, y Google, las reseñas y las webs de terceros deciden quién la supera. Hay que estar en los dos sitios.
Según McKinsey, la web de la propia marca solo aporta entre el 5% y el 10% de las fuentes que usa la búsqueda con IA para responder. El resto es lo que otros dicen de ti: medios, comparadores, directorios, foros y reseñas.
Cada motor responde distinto, y casi nadie lo mide
En GenScore medimos qué marcas nombra la IA cuando alguien le pide una recomendación. El 9 de octubre de 2026 hicimos a ChatGPT, Gemini y Claude las preguntas principales de búsqueda de quien busca software de facturación en España, múltiples veces y en distintos momentos.
- Gemini96%
- ChatGPT57%
- Claude65%
- Gemini78%
- ChatGPT57%
- Claude0%
- Gemini83%
- ChatGPT13%
- Claude0%
- Gemini0%
- ChatGPT0%
- Claude74%
- La IA siempre da nombres. Menos del 2% de las respuestas no nombró ninguna marca: quien pregunta recibe una lista corta, no diez enlaces.
- Los motores no se ponen de acuerdo. Contasimple sale en el 78% de las respuestas de Gemini y en ninguna de las de Claude. Con Debitoor pasa al revés.
- Ser líder no garantiza nada. Algunos nombres clásicos del sector apenas aparecieron. Y medir un solo motor, una sola vez, da una foto incompleta.
El detalle, marca a marca y motor a motor, está en qué programa de facturación recomienda la IA.
Solo el 16% de las marcas lo sigue de forma sistemática, según McKinsey (oct. 2025)Ninguna herramienta de analítica web enseña esto. Search Console dice cómo te va en Google, pero no si ChatGPT te recomienda, ni a quién recomienda en tu lugar.
Qué hacer: GEO en cinco pasos
A este trabajo se le llama GEO (optimización para motores generativos). No sustituye al SEO, lo continúa. Se puede empezar así:
- Elige tus preguntas principales de búsqueda. Las que haría un cliente que todavía no te conoce, sin tu marca en la pregunta. En cómo elegir los prompts correctos está el criterio.
- Mide en los tres motores, múltiples veces en distintos momentos del tiempo. Cada uno responde distinto y cambia de un día a otro, así que una sola captura no es un dato.
- Mira quién sale en tu lugar y qué webs cita la IA como fuente.
- Responde a cada pregunta en tu web, con páginas que respondan en la primera frase, datos estructurados y sin bloquear a los bots de IA.
- Consigue que otros hablen de ti, y vuelve a medir.
Fuentes
- AIMC, Navegantes en la Red, 28.ª edición (mayo de 2026). Unas 15.000 respuestas válidas; trabajo de campo de octubre a diciembre de 2025.
- IAB Spain y Elogia, I Estudio Anual de Inteligencia Artificial (octubre de 2026). Encuesta online a 1.081 internautas de 16 a 75 años, mayo y junio de 2026, con datos de audiencia de GfK DAM.
- Bain & Company, Generative AI Consumer Survey (septiembre de 2025). 7.298 encuestados en cinco países europeos, 1.440 de ellos en España.
- Pew Research Center, Google users are less likely to click on links when an AI summary appears (julio de 2025). Navegación de 900 adultos en EE. UU., marzo de 2025.
- McKinsey & Company, New front door to the internet: Winning in the age of AI search (octubre de 2025).
- OpenAI (febrero de 2026) y Alphabet, resultados del segundo trimestre de 2026 (julio de 2026).
- Estudio GenScore, software de facturación en España (9 de octubre de 2026).
Equipo GenScore
Escribimos sobre visibilidad de marca en motores de IA a partir de mediciones reales hechas con nuestra propia herramienta. Cuando no tenemos evidencia de algo, lo decimos.
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